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Il Blog di Goodea

E’ veramente difficile trovare gli utenti online

Quando abbiamo bisogno di promuovere un prodotto o servizio online attraverso i canali pubblicitari siamo abituati a studiare il pubblico di riferimento attraverso la costruzione di un target potenziale, utilizzando gli strumenti avanzati di Google e Facebook alla ricerca del consumatore perfetto. In linea di massima questo è corretto ma nella pratica le cose sono differenti.

I meccanismi di profilazione di Facebook sono basati sostanzialmente su due grandi contenitori di dati:

  • Dati riferiti, ossia quelli che l’utente dichiara in fase di registrazione
  • Dati acquisiti dalla piattaforma durante il processo di navigazione

Possiamo comporre una audience basandoci su molteplici dati. È così che facciamo quando vogliamo preparare una campagna pubblicitaria.

Tutte le volte che lavoriamo alla costruzione del target, scegliamo con cura tutte le caratteristiche del pubblico che vogliamo raggiungere: data di nascita, città, interessi, preferenze e tutta una lunga serie di variabili che possiamo utilizzare per la profilazione. Spesso però, nell’intento di allineare il più possibile la campagna ai suoi naturali destinatari e i risultati in termini di rendimento non sono così soddisfacenti. Spesso le persone che raggiungiamo non sono per niente interessate alla promozione e non riusciamo a spiegarci il perché.

Alcuni casi concreti

Abbiamo condotto una serie di esperimenti, facendo partire diverse campagne promozionali con:

  • Target molto accurato e ristretto
  • Target con interessi generici
  • Target generico 

Spesso abbiamo ottenuto un risultato molto interessante dal target con interessi generici; in questo caso la campagna serviva a raccogliere nominativi di persone interessate al servizio offerto.

Abbiamo ottenuto un buon risultato anche dal target accurato e ristretto, sebbene quantitativamente inferiore rispetto alla campagna organizzata sul target generico.

In alcuni casi il target generico ha raccolto numerosi contatti, con un costo di acquisizione molto basso; negli altri casi abbiamo raccolto pochi contatti, con un costo di acquisizione piuttosto elevato, ma con un tasso di conversione migliore.

Non è stato possibile costruire una matrice comune, ma ci saremmo aspettati un risultato unilaterale: sono migliori e più costosi i contatti raccolti dalle campagne indirizzate verso un target ben selezionato ed accurato, con un potenziale di conversione alto.

Spesso però, le campagne indirizzate verso un target generico hanno avuto un rendimento molto elevato, sia in termini di acquisizione che di conversione.

Abbiamo trovato risposta nei micro-momenti di navigazione

Come sappiamo, le sessioni di navigazione degli utenti sono guidate da un bisogno diversificato (sia su Google che su Facebook). Questi utenti, durante le sessioni di navigazione, rivelano interessi e preferenze che vengono memorizzate dagli algoritmi delle piattaforme.

Queste piattaforme restituiscono, in modo organizzato, questi interessi e preferenze affinché possiamo allineare bene le campagne pubblicitarie.

Il punto è proprio questo

Gli utenti ai quali siamo interessati trascorrono in media 4 ore al giorno sul web (Google e Social media) e queste sessioni di navigazione sono caratterizzate da una moltitudine di momenti.

Ogni momento è contraddistinto da un bisogno o desiderio momentaneo, spesso di breve durata, spesso guidato dalla curiosità. La curiosità accompagna gli utenti nella scoperta di informazioni, prodotti o servizi, ma spesso questa curiosità non si trasforma in azione e non identifica il target. 

Durante le sessioni di ricerca gli utenti disseminano online tante informazioni personali, gusti, preferenze e interessi, ma tutte queste informazioni andrebbero associate ai diversi “momenti” di navigazione, durante i quali gli utenti navigano per soddisfare una o più esigenze.

Questo insieme indistinto di momenti compone un profilo utente, memorizzato dalle piattaforme.

Alcuni utenti, per esempio, amano restituire un’immagine diversa di sé, apparendo persone interessate o appassionate di determinati prodotti, servizi, tematiche, categorie d’interesse. 

Un utente che condivide ricette di cucina non è detto sia un vero appassionato di cucina, pronto ad acquistare il prodotto che stiamo promuovendo.

Altri utenti non rivelano mai, anche quando navigano inconsapevolmente, reali attitudini, passioni, interessi, falsando così la nostra targetizzazione.

E ancora, alcuni utenti dichiarano la propria età anagrafica ma non è possibile risalire alla propria età mentale. Un utente sessantenne (molto giovanile) sarebbe prontissimo ad acquistare una Harley Davidson molto costosa che stiamo promuovendo verso un target più giovane, ma noi lo scartiamo dell’audience perché pensiamo di promuovere un prodotto destinato ai giovani.

“Cercatori di utenti”

Gli utenti sanno setacciare le informazioni di interesse, scartando le informazioni non necessarie o giudicate non utili. L’importante è costruire i migliori presupposti per farsi trovare online. Andare alla ricerca disperata di utenti, realizzando targetizzazioni molto puntuali, spesso è controproducente.

La definizione del target mediante l’utilizzo di un pixel di tracciamento è generalmente la scelta migliore, almeno partiamo dall’assunto che un dato target ha visitato una determinata pagina del nostro sito. Al netto dei curiosi, ci saranno sempre alcuni tra questi che sono realmente interessati ai nostri prodotti o servizi.

Gli utenti sono abituati a cercare ciò che gli interessa. 

Spesso l’impresa che promuoviamo non è “trovabile” online e questo limita la visibilità del brand e limita le opportunità di incontro del destinatario al quale vogliamo parlare e presentare prodotti e servizi.