Negli ultimi anni abbiamo analizzato le campagne Google Ads di 109 aziende italiane in 18 settori diversi: moda, farmaceutico, alimentare, professionale, turismo, retail. Aziende che spendevano da 800€ al mese a oltre 30.000€.
In 7 casi su 10 abbiamo trovato la stessa riga nel pannello Google Ads: una campagna attiva, budget allocato, CPC tra 0,80€ e 2,50€ per click. Obiettivo: keyword di brand.
Ovvero: stavano pagando Google per mostrare il proprio annuncio quando qualcuno cercava esattamente il nome della loro azienda.
Se qualcuno cerca "Farmacia Rossi Napoli" è quasi certamente un cliente esistente, o qualcuno che ha sentito parlare del brand da un amico, o qualcuno che era già sul sito ieri e sta tornando.
Quella persona avrebbe cliccato il risultato organico. Gratis.
Invece quell'azienda stava pagando — 0,80€, 1,20€, a volte 3€ — per ogni click su un risultato che appariva già al primo posto nei risultati organici.
Moltiplica per 400 click al mese. Per 12 mesi.
Non è un errore di distrazione. È un errore di sistema, replicato a decine di migliaia di euro all'anno, e quasi sempre invisibile a chi gestisce il budget marketing perché:
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Il ROAS di quelle campagne è apparentemente altissimo: ovviamente, chi cerca il tuo nome stava già per comprare.
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Nessun tool di reporting le separa automaticamente dal traffico non-branded.
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L'agenzia media non ha incentivo a farlo notare — quella campagna tiene su la performance media del paniere.
Quando un'azienda italiana parte con Google Ads, il processo standard è questo: si apre l'account, si crea la prima campagna, il keyword planner suggerisce le keyword più cercate in relazione al sito. Il nome dell'azienda è quasi sempre tra le prime suggerite, spesso con il volume di ricerca più alto.
Ha senso: è quello che cercano più persone relative al tuo dominio.
Così la keyword di brand entra in campagna. La campagna performa bene — prendendo credito per conversioni che sarebbero avvenute comunque. Nessuno la mette in discussione. L'anno successivo il budget si rinnova, la campagna resta.
In alcuni casi, quella campagna branded era attiva da tre anni. Tre anni di budget per raggiungere persone che ti stavano già cercando.
Lavorando con un e-commerce nel settore parafarmaceutico, abbiamo fatto la cosa più semplice del mondo: separare le campagne branded da quelle non-branded e confrontare i costi.
Tolte quelle, il costo per acquisizione reale — quello su clienti che non ci conoscevano ancora — era quasi il doppio di quello che la dashboard mostrava. Il ROAS dell'account era gonfiato da traffico che si sarebbe convertito comunque.
Non era una truffa. Era un'architettura di campagna costruita male all'inizio, rimasta intatta per 18 mesi.
Abbiamo spostato quel 34% su campagne di prospecting, su keyword informazionali, su competitor terms. Risultati a 3 mesi:
da nuovi clienti
acquisizione reale
re-deploy budget
Lo stesso schema, con numeri diversi, si è ripetuto in quasi tutti i 109 account analizzati.
La branded keyword waste è solo la versione più visibile di un problema più profondo: la confusione tra traffico fidelizzato e traffico acquisito.
Un'azienda che non distingue i due non sa quanto costa davvero trovare un cliente nuovo. Non sa dove converte il budget che spende per crescere. Non sa cosa funziona e cosa sta solo mantenendo.
Questo è il motivo per cui il ROAS medio del mercato italiano su Google Ads è ottimistico: è gonfiato da branded traffic, da ricerche navigazionali, da ritorni che sarebbero avvenuti gratis.
I numeri sembrano buoni. Il business non cresce.
Questo è il paradosso della branded keyword waste: l'efficienza apparente maschera l'inefficienza reale.
Segmenta subito.
Crea un segmento personalizzato in GA4 o un filtro in Google Ads che separi le sessioni da keyword branded da quelle non-branded. Poi guarda i due ROAS separatamente.
Valuta se tenere le branded.
Non è sempre sbagliato biddare sul proprio nome — ci sono situazioni in cui i competitor biddano sulle tue keyword, o in cui l'annuncio ti permette di controllare il messaggio nel momento più critico. Ma deve essere una scelta consapevole, non un default dimenticato.
Sposta il budget liberato su crescita.
Keyword informazionali, campagne su segmenti di audience fredda, competitor terms — lì trovi clienti nuovi. Non nel traffico di ritorno.
Analisi interna su 109 account Google Ads attivi in 18 settori, periodo 2022–2025. Dati di singoli clienti anonimizzati e aggregati. Per accedere al dataset completo o discutere di un audit sul tuo account, scrivi a commerciale@goodea.it.