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Il Blog di Goodea

Zero Moment of Truth

Nel 2011 Google ha introdotto ZMOT (Zero Moment of Truth), che descrive una rivoluzione nel modo in cui i consumatori ricercano le informazioni on-line e prendono decisioni rispetto ai Brand.

Tre anni dopo la ricerca e ZMOT hanno continuato a crescere per importanza e dimensioni, vedendo profonde modificazioni nel comportamento degli utenti e vedendo profonde evoluzioni nei modelli di engage dei brand.

Il web sta riscrivendo le regole di marketing universalmente conosciute, gli utenti hanno modificato le proprie abitudini di acquisto.

Il modo in cui gli utenti si comportano sul web ha contribuito a individuare un nuovo “Momento della verità”, descrivendo le azioni compiute dai consumatori alla ricerca di informazioni e le regole sottostanti la decisione di acquisto.

E’ cambiato il modo in cui le query vengono composte, le ricerche confermano un comportamento real time da parte degli utenti che necessitano di informazioni quando ne hanno bisogno. Cercano risposte immediate online.

Alcune delle domande che gli utenti rivolgono ai motori di ricerca sono: “Quale marca di pannolini posso comprare per mio figlio?” oppure “Qualche dentifricio renderà i miei denti più bianchi?” o ancora “Quale prodotto dovrò usare per rimuovere i segni a matita dal mio tavolo da pranzo?”

Bisognerebbe uscire dalla logica che lega l’uso del motore di ricerca solo quando un utente intende comprare online. Gli utenti fanno sempre riferimento al web. Il motore di ricerca è un enciclopedia a portata di mano e un Brand che decide di intensificare la presenza online risulta vincitore, completando con la digital presence un insieme di attività al servizio dei consumatori.

Un marchio in grado di rispondere a queste domande, in tempo reale, vince due volte: aiuta a migliorare la vita di un consumatore ed è in vantaggio rispetto ai competitor che non lo fanno.

Questo è successo nel 2011. Ora le cose sono cambiate.

La sfida è più complessa, gli utenti sono aumentati e le richieste sono maggiormente diversificate.

Nel giro di un solo mese, Google risponde più di 100 miliardi di ricerche

Mentre leggi questo articolo ci saranno oltre 7,5 milioni di ricerche su Google.

Ciascuna di queste ricerche presenta una nuova opportunità per raggiungere i consumatori.

Inizialmente la ricerca era focalizzata ai consumatori statunitensi. Oggi in Asia il 78% delle donne usa la ricerca come una parte vitale del loro processo decisionale per beni di consumo confezionati.

Cosa succede con gli smartphone?

La possibilità di ricercare sul web accompagna gli utenti connessi tutto il giorno (prima gli utenti cercavano informazioni sul web solo da pc) La ricerca è sempre accessibile da qualsiasi luogo, su qualsiasi dispositivo e in qualsiasi momento.

In effetti, circa un terzo di tutte le ricerche di CPG online (Consumer Packaged Goods) – i beni confezionati – avvengono da smartphone, secondo i dati della ricerca di Google.

Quindi all’evoluzione della meccanica di ricerca degli utenti online dovrà cambiare e diventare adattiva la strategia dei Brand online.

Ecco quattro cose sulle quali riflettere:

1. Utilizzare la ricerca per scoprire e capire i momenti che contano nella vita degli utenti.

Molto prima che molti brand manager anche sapevano cosa fossero, i consumatori cercavano cose come “yogurt greco,” “colorante per tessuti” e “creme per la cellulite”

Se dovessi indovinare che tipo di macchia è cercata di più potrei sapere che è quella di vino rosso.

Conoscere cosa vogliono gli utenti significa essere competitivi, arrivare prima dei competitor all’obiettivo.

2. Essere presente nei momenti che contano

Un brand non sarà utile ai consumatori se non sarà presente online quando le persone lo stanno cercando. E’ incredibile verificare quante volte gli utenti potrebbero trovare i Brand nelle ricerche da smartphone e questo non accade. Sono incontri mancati.

3. Avere qualcosa di interessante e pertinente da raccontare

Se è vero che è importante essere presenti nei momenti di incontro con gli utenti è altrettanto vero che i Brand dovrebbero anche avere la risposta giusta.

Riuscirà un annuncio pubblicitario a convertire un utente? E’ una questione di contenuto.

Il contenuto è una cosa seria.

Mostrare i prodotti alle persone potrebbe non essere sufficiente per trasformare una visita in un acquisto. Dobbiamo parlare alle persone, con la capacità di capire perchè gli utenti stanno cercando un dato prodotto e a cosa gli serve.

Questo possiamo ottenerlo con contenuti originali e di qualità.

4. Misurare l’impatto

Sei riuscito a catturare l’interesse degli utenti, e adesso? Un conto è mostrarsi agli utenti dichiarando la propria esistenza sul mercato, un’altro invece riuscire a interagire con l’intenzione e la decisione di acquisto.

I Brand impegnati nella ricerca e nella comprensione dei momenti che contano, che appaiono, che forniscono il giusto risposte rilevanti e che misurano l’impatto ottengono un vantaggio competitivo. Ancora più importante, riescono ad aiutare i consumatori quando questi ne hanno bisogno, che conta di più?

Tradotto da: Jim Lecinski – Vice President, Americas Customer Solutions, Google