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Philip Kotler Forum: Cronache di una rivoluzione

Philip Kotler Marketing Forum apre le porte a Bologna, nella cornice di FICO, il 30 novembre e il 1 dicembre 2018

Arriva Kotler – panico

Il Professore, in grande forma nonostante l’età, viene accolto dalla platea (quasi 700 partecipanti) con grandissimo entusiasmo, degno di una rock star.

Nessuno poteva immaginare di cosa avrebbe parlato, ma a giudicare dal suo ultimo testo (Marketing 4.0) avevamo una vaga idea.

Oltre a magnificare il nostro paese, nota diversi partecipanti sventolare uno dei suoi testi più famosi – Marketing Management.

A questo punto si ferma e dice. Lasciate perdere quel vecchio libro, è cambiato tutto. Silenzio, panico.

La platea, composta da rappresentanti di aziende molto conosciute, relatori di ogni livello e tanti piccoli e medi imprenditori, cala in un silenzio ossequioso.

Il marketing del futuro è digitale, e parte la prima slide rappresentata da 4 punti:

  1. Meeting the global challenges
  2. Moving from traditional marketing to digital marketing
  3. Moving to Corporate Social Responsability
  4. Building your marketing organization and strategy

A questo punto, con mio grande stupore, circa 700 smartphone svettano in sala – tanti scatti come aver visto un UFO.

Come se per la prima volta avessero tutti sentito parlare di Digital Marketing, di metriche, di Customer Journey, Mobile Marketing e Marketing Automation, Kotler abilita pubblicamente le pratiche del Digital Marketing attribuendo forma, quantità e qualità a tutti quei concetti che proviamo a introdurre nelle aziende clienti.

Di fatto l’attenzione cade sulla necessità di introdurre e tradurre in maniera strutturata un approccio digitale nelle aziende old school e per la prima volta il bisogno viene sollevato da un vero Guru inossidabile della scena mondiale. Silenzio, pausa.

La considerazione principale, rispetto al titolo “cronache di una rivoluzione” si riferisce al fatto che al momento molte aziende sono travolte dalla rivoluzione digitale e non governano adeguatamente il cambiamento. Gli utenti di queste aziende hanno bisogno di risposte.

Nonostante il fatto che la necessità di innovare e tradurre il digitale per le aziende diventa sempre più forte, l’intervento di Kotler si è dimostrato fondamentale per introdurre e sensibilizzare le platee che vedono nel digitale molti rischi e poche opportunità, e questo dimostra come sia importante contribuire alla formazione di una cultura digitale di cui il nostro paese non può fare a meno.

La sessione prosegue con una serie di domande rivolte dal Professore alla platea, del tipo:

  • Siete davvero pronti per fare digital marketing?
  • Avete assunto recentemente persone giovani con skills digitali?
  • State investendo in ricerca su big data?
  • Avete stanziato budget dedicato al digital marketing?
  • Le vostre campagne digitali sono ben bilanciate con le campagne tradizionali?
  • Avete idea di quali digital e social tool funzionano meglio per voi?
  • Come indicheresti l’atteggiamento digitale della tua azienda?

Rispetto all’ultima domanda pone diverse risposte: di rifiuto – sfuggente – camuffato – in trasformazione.

Prosegue, i CMO (Chief Marketing Officer) devono avere più responsabilità finanziaria in azienda. Negli Stati Uniti:

  • Il 63% dei CMO ritiene che il ROMI sarà la misura più importante delle prestazioni di marketing, ma solo il 44% si sente pronto a fornire questa misura
  • I CMO riconoscono che avranno bisogno di più risorse digitali e tecnologiche e competenza finanziaria nei prossimi anni
  • I CMO riconoscono di avere una forte influenza sulle attività promozionali come pubblicità, comunicazione esterna e iniziative sui social media ma i CMO svolgono un ruolo minore nel plasmare gli altri 3P
  • Meno della metà ha molta influenza sul fattore prezzo
  • Meno della metà ha un grande impatto sul nuovo prodotto sviluppo o selezione dei canali.

Definisce quindi quali siano i compiti fondamentali dei CMO:

  • Rappresentare la voce del cliente (VOC) per gli altri membri dell’azienda e sostenere lo sviluppo che privilegi la costruzione di un approccio orientato al cliente per sviluppare fedeltà
  • Monitorare il panorama aziendale in evoluzione e raccogliere informazioni approfondite sui clienti
  • Aiutare a sviluppare nuovi prodotti e servizi per raggiungere gli obiettivi di crescita
  • Migliorare le tecnologie in uso all’azienda e le competenze di marketing dell’azienda
  • Misurare e tenere sotto controllo le prestazioni finanziarie di marketing e contenere gli investimenti pubblicitari.

Conclude l’intervento con tantissimi esempi e con una frase epica:
“Within five years, if you’re in the same business you are in now, you’re going to be out of business.”

Ho avuto l’opportunità di scambiare qualche battuta con lui qualche ora dopo a cena, ho apprezzato molto la disponibilità e la prontezza di un uomo di grande esperienza che ha, nel bene e nel male, influenzato migliaia di persone con le sue teorie.

Negli ultimi tempi Google ha introdotto il concetto di Micro Moments – la rilevazione di un comportamento di ricerca molto frammentato che deve necessariamente essere indagato unitamente all’identità, il contesto e l’intento degli utenti.

Durante la sessione del giorno prima, un grandissimo Martin Lindstrom ha introdotto il tema centrale del suo nuovo libro: Small Data – piccoli indizi che nascono dall’osservazione degli utenti, in grado di rivelare insight profondi.

Il tema era quindi degli Small data e dei Micro Moments. La risposta immediatamente conseguente: Micro Marketing.

Con il team yourDigital definiamo questo contesto contemporaneo come Digital Micro Marketing.

The Dictionary of Business, Oxford University Press (1996) definisce il micro marketing come:

‘A form of target marketing in which companies tailor their marketing programs to the needs of a narrowly defined geographic, demographic, psycho-graphic, or behavioral market segment.’

La rivisitazione di questo assunto potrebbe essere:

Partire da lontano e definire una dimensione più piccola, focalizzare l’attenzione su ogni singolo piccolissimo particolare o frammento capace di rivelare un attitudine, un intento, una propensione. Porre l’utente al centro delle decisioni in maniera più accurata, incrementando i dati riferiti e quelli rilevati, progettando insieme e intorno agli utenti, anteponendo il mondo degli utenti a quello di chi vuole dialogare con essi. Questo significa interpretare in maniera profonda le sensazioni, le privazioni, le frustrazioni, i bisogni, le aspirazioni e i desideri.

Con un approccio personale, orientato al particolare è possibile avvicinare utenti e brand per accrescere il valore della relazione.

In accordo con il Prof. Kotler, il brand del futuro è vero, etico e sostenibile.